内容摘要：2003年，30岁的谢东奎在北京一蒙自货市场淘来了一口二手汤锅。经过一年的反复打磨对比，谢东奎炒出了第一锅满意的兰花豆。后来，兰花豆成了饼干品牌“口水娃”的第一个新品。袁记短视频热门业务教程网随后的十 快手业务自助下单双击

2003年，抖音30岁的赞里谢东奎在北京一蒙自货市场淘来了一口二手汤锅。经过一年的买微买抖快手业务自助下单双击反复打磨对比，谢东奎炒出了第一锅满意的信购西兰花豆。后来，音买兰花豆成了饼干品牌“口水娃”的不东第一个新品。袁记短视频热门业务教程网

随后的抖音十几年，哈喇子娃从北京迁到南京江阴市，赞里从蒸锅发展到手动化生产流水线，买微买抖成了国外炒货品牌的信购西代表。谢东奎以前对外披露，音买“在2020年，不东全省30千人以上的抖音市级市，都有‘口水娃’的赞里产品。”

18年前的买微买抖二手锅，开启了哈喇子娃的品牌创始之路。18年后，谢东奎的女儿谢一凡在接触到抖音之后，决定尝试新的渠道快手怎么买不了东西，他主动联系抖音主播，促使哈喇子娃完成在抖音的带货首秀，首场GMV就达到了17万。

哈喇子娃发觉，抖音是一个值得常年精耕拓展的渠道。很快，谢一凡开始成立团队，让团队成员到主播集中的区域，主动推荐产品，联系主播到总部来直播带货。一开始，快手业务自助下单双击有职工在新乡一个月就要拜访七八十个主播，送出了价值上万的样品。

到明年5月末，哈喇子娃早已在上海、临沂、杭州、广州、石家庄等多地搭建直播基地。2021年1月，哈喇子娃在抖音的月GMV就已突破6000万。光是抖音的渠道，就占了现今哈喇子娃线上线下总销售额的1/3。

无独有偶，还有一批品牌也在抖音找到了新的生长方法——

品牌自播无疑是去年直播电商最大的趋势。没有那个品牌不想步入抖音这个日活近3.8亿的庞大社区，惟一的问题是进来之后，怎么在老铁心上植根。这种率先在抖音尝到甜头的品牌，为我们提供了一些可参考的方式论。

韩熙贞：创始人下场自播的样本，“把流量当作人”

国产化妆品牌“韩熙贞”算得上是抖音上化妆品类的代表店家。

这是一个有着强悍供应链和电商经验的成熟品牌。早在2013年，韩熙贞就进驻淘宝，同年双11成为新店开张销量亚军，2015年在淘宝的新品唇膏销量1000万支，目前在线下约有6000个专柜。

最初，韩熙贞也签约过有培训和化装师背景的主播。但一方面一次沟通就须要3至5天，时间成本高；另一方面，主播不了解韩熙贞的产品和供应链，难以彰显品牌优势，只能从货的角度考虑怎样更便宜钱的带货，综合出来疗效很通常。

去年2月，在认识到抖音社区的强悍黏性后，更懂品牌和产品的创始人王妮决定亲自上阵，用帐号“韩熙贞妮姐❤️”开启自播，每晚早晨6点到晚上12点，几乎未曾间断过直播。“我决定做几个小时的日播，是下了很大决心的。由于做直播会牵涉我管理公司内部的供应链、产品开发、和财务的精力，而且我们决定拥抱这些变化。”

在这个过程中，王妮感受到创立韩熙贞近10年以来未曾有过的经验，第一次收到了用户写来的长信：“抖音有用户寄信来，说妮姐那里做得好，还给我们提建议。”王妮把这些体验称为“老铁的人情味”。在她看来，韩熙贞做“人设号”的目的除了是卖货，也是让听众了解品牌内核，构建“客户面对的是人，而非店家”的信念感。

“所以我们把抖音看成一个常年发展的平台，除了是看GMV，而是看平台能率领品牌走多远。”

如今，韩熙贞自建了一个12人的团队，专门服务于这个老总娘人设的抖音帐号营运，而且摸索出了一套打法策略。例如，将当日80%以上的爆品集中在前2个小时销售，加速投放端广告计划的冷启动期渡过，因而保证全场的稳定跑量。在与抖音电商营销平台磁力双子的磨合中，商业化投放带来的GMV和整体ROI仍然在逐步上升中。

不仅具体的“操盘术”，更重要的是以真心对待抖音老铁。王妮对去年3月抖音电商在“引力会议”上提出的“不要骗老铁”概念印象深刻。“从2012年成立开始，我们就仍然做电商，我们深刻意识到电商就是一个评价体系，消费者的需求和感知对品牌特别重要，从体验和产品开发角度也始终秉持‘不要骗老铁’的原则。”

韩熙贞另一位创始人陈江洪有一句精典的话：“从前，你们把人当流量。在抖音，一定要把流量当人”。

为此，王妮作为主播和品牌方时刻谨记“摆正坐姿”——自己首先是来送福利的，而不是上来就兜售产品。操盘前期，王妮直播间每晚会赔本卖七八千支9.9元包邮的洁面奶来回馈老铁，但是确保抖音上的价钱是线上线下所有平台最低的，还常常给关注团免费送福利、抽金鱼，与关注进行线下约见，充分借助抖音的私域优势及关注高度黏性。

这样的投入在数据上得到了回报，截止目前，4个月的时间里，王妮的老总娘人设帐号涨粉超过200万，月GMV近2000万。200万关注能够月销近2000万，这是王妮和团队预料之外的，她们将接出来的销售额目标定为100万/天。

眼看着韩熙贞在抖音越长越大，许多与她们在一栋楼办公的同行，也是淘宝TOP级店家的品牌也开始心动。在5月初韩熙贞举行的一场活动中，出席的15家圈内品牌都说：“看到大家如此播，我们再不播就玩不下去了。”现在，美康粉黛等起码4家品牌早已在韩熙贞的影响下开始在抖音做起了直播。有品牌老总娘会带着同样是10几号人的直播团队看“韩熙贞妮姐”的直播，剖析卖法，甚至直接讨教经验。

对此，王妮倍感十分骄傲：“因为她们在我脸上见到了希望。”

哈喇子娃：1500个中头部主播的力量

首次试播，一个主播、一台手机，将近三小时的时间，创造了17万的GMV。对哈喇子娃来说，虽然是在一个人口超过100万的大市区，用三天的时间也难以达成这样的销售额。

比起良品铺子、百草味等同类品牌，哈喇子娃仍然没能在传统电商渠道中杀出著名度。但在直播电商时代，哈喇子娃的操盘方式远比同行先进。

同样是与主播合作抖音怎么买不了东西，由主播分销，哈喇子娃没有像其他品牌一样在大主播哪里挤破头，而是选择与配合度更高的中头部主播合作。它以南京总部为中心，在全省多地构建直播基地，通过线上、线下等多种形式，与1500多位抖音主播构建联系，并约请主播到哈喇子娃的总部、以及其他城市的合作直播基地带货，扩大分销的规模。

搭建自有的直播营运团队之外，哈喇子娃的杀手锏是全方位服务到总部和基地直播的大小主播。她们除了培养了一批专业的助播和营运，帮助主播讲解哈喇子娃产品，调动直播间的氛围，合理安排直播间的上货节奏。甚至在直播基地家装了一间儿童活动室，便于主播们带着儿子来，能逗留更久的时间，多播几场。

在直播间消费者的快速反馈下，哈喇子娃借助原有的生产线，对直播品类进行调整，直播单品从一开始的十几个降低到了七八十个，SKU达到了200多个。并且依照老铁的反馈不断调整生产线，例如把原先用在包装上的成本省出来，降低产品本身的重量。

哈喇子娃直播业务总总监谢一凡表示，直播能铺开整个新零售的渠道，不像传统从厂家到经销商，中间要经过一级分销、二级分销再到超市。通过平台和主播作为媒介，品牌直接接触关注，省下中间环节的成本，把收益直接让给消费者。

在谢一凡看来，平台都有各自独到的属性，抖音这些老铁文化下，最突出的表现是高转化率。“在主播侧，我们合作过的主播90%以上就会返场，间隔一个月或则两个月才会再来卖我们的产品，一年能合作6次以上。从业绩上看，返场主播的业绩占比为60%。”

哈喇子娃直播业务负责人汪松节发觉，直播带货是一个品牌和消费者直接沟通的渠道，一个品好不好，原先在线下起码要三个月才会有反馈，如今可以只用7天。在直播的逻辑里，主播是家旁边小卖部的老总娘，你们买了店里的东西，认为不好第二天路过都会告诉老总娘，除了反馈快，更有紧密的、长黏性的关系。

合作了超过1500位主播后，哈喇子娃甚至开始深入直播产业链，垒砌了直播基地。在满足自身直播的需求外，还牵头约请其他有协同的衣食住行类品牌进驻基地，例如赤豆胸罩、荣事达小电器、金典家纺等。这样主播在远道而至之后，除了可以播哈喇子娃饼干专场，还可以顺便再播其他的品牌，极大降低了主播前来基地直播的意愿。

对哈喇子娃来说，卖货之外，更重要的是通过抖音来实现整个品牌的升级。过去，百草味做的线下生意，经销商打款后，还常要排队发货。而这一次，她们更希望通过抖音，像当初三只松鼠、百草味那样，赶上传统电商的风口，借此一跃而上。

品牌的抖音方式论

从这种案例可以看出，不同品类的品牌都可以在抖音获得发展长足空间，而它们的打法各有注重——

韩熙贞以营运人设帐号，沉淀品牌关注，稳定自播为主；哈喇子娃、合味芳、高梵以达人分销为主，调整生产线，从而为渠道做专供产品。这两类打法又在彼此渗透，韩熙贞在抖音的达人分销销售额同样不低，而哈喇子娃们也正式展开品牌自播。

假如要总结品牌在抖音的成长方式论，抖音电商不久前提出的“STEPS”是一个完整回答。

抖音电商营销中心负责人张一鹏将“STEPS”分解为：

第一要基于品牌人设做品牌自播；

第二是通过公域流量的营运和加持，帮助品牌完成新店的冷启动；

第三是与达人进行分销合作，探求自己的品牌、商品在抖音电商生态中的爆发方向；

第四是基于抖音的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；

第五是进行渠道专供品开发，更好地满足不同渠道的需求。

在接受虎嗅专访时，抖音电商负责人笑古表示，一般抖音会建议品牌先做达人分销，这相当于是一种测试，通过分销可以找到品牌在抖音的适宜产品、目标人群、定价范围等；在有了答案后，品牌可以通过磁力双子这样的工具进行商业化投放，尽可能多地接触目标人群；同时，品牌要培养懂私域的主播，这样就能将商业化投放带来的公域流量，转化成具有常年价值的私域流量，让关注贡献全生命周期的商业价值。

“品牌在抖音做，最重要的不是看短期的ROI高低，而是看常年的私域池能够建上去，”一位直播电商行业的从业者表示。“很多品牌用做抖音的思路看抖音，上来就希望有很高的商业投放ROI，这是完全错误的。抖音的魅力在于高黏性的私域带来的高复购。虽然可以通过磁力双子这样类似千川的商业化投放工具从公域引流，最终决定品牌在抖音活的好不好的，还是有没有像韩熙贞陈总说的那样，‘把流量当作人’。”

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